A férfiak tényleg tudják, hogy mit szeretnének?

Kilencen vettek részt a kutatásunkban és mindannyian úgy érkeztek a vizsgálati helyiségbe, hogy nem tudtak semmilyen előzetes információt a vizsgálatról. Az egyetlen dolog, amit elárultunk az az, hogy egy tesztben fognak részt venni, amiben az agyhullámokat fogjuk vizsgálni.

Kvalitatív tesztet csináltattunk a vizsgálati személyekkel, hogy megtudjuk, vajon az agyuk más üzenetet küld-e, mint amit szóban mondanak. A kvalitatív kutatás milyensége miatt nem mondhatjuk azt, hogy az eremény egy általános igazság, de egy tendencia és egy határozott iránymutatás kirajzolódott. Az alanyok különböző országokból érkeztek, más-más kulturális háttérrel, de ezt megpróbáltuk figyelmen kívül hagyni a vizsgálat készítésekor.

A teszt lényege az volt, hogy megbizonyosodjunk róla, hogy az emberek mást mondanak, mint amit gondolnak. A vizsgálati személyek életkora 22 és 34 év között volt. Az összes résztvevő férfi nemű volt és mindenki ugyanazokat a kérdéseket kapta. Az ajándékcsomagokat különböző sorrendben adtuk oda a vizsgálati személyeknek, hogy különféle sorrendben kapjuk meg az eredményeket. 4 puha és 5 kemény ajándékot adtunk a vizsgált személyeknek első körben. A tesztet olyan környezetben végeztük el, ahol a lehető legkevesebb külsű tényező zavarhatta meg a vizsgálatot.

A vizsgálati helyiségben 3 kamera, 6 lámpa és egy mikrofon volt. Tudjuk, hogy sok minden megzavarhatja a vizsgálati személyeket, így elképzelhető, hogy az adatokat befolyásolják a körülvevő berendezési tárgyak, emberek. Egy vizsgálat filmezésekor főleg előfordulhat, hogy a vizsgálati személyt megzavarja a környezet, de mégis megéri kamerára venni a kutatást, hiszen izgalmas lesz visszanézni a felvételt!

A vizsgálatot Emotiv szoftverrel és EmotivPRO készülékkel rögzítettük. Mivel mi nem tudjuk pontosan és teljes mélységig, hogy hogyan kell az eredményeket értékelni, így a korrekt eredmények érdekében inkább egy MyEmotiv nevű applikációt használtunk. Ez az app összesíti az eredményeket és átfogó képet mutat a használójának. A szoftverről itt olvashatsz bővebben.

Martin Lindström készített egy vizsgálatot, amiről ebben a könyvében ír buy-ology, a vizsgálata a cigarettás dobozokon található figyelmeztetésekről szólt. A vizsgált minta láncdohányosokból állt, akik kérdéseket kaptak arról, hogy kevésbé akarnak-e rágyújtani miután olvasták a figyelmeztető szöveget a dobozon. Többségük azt állította, hogy preventív hatással volt rájuk a figyelmeztetés, tehát kevésbé szerettek volna dohányozni.

Amikor a vizsgálatot egy EEG műszer segítségével is elvégezték, a kérdésekre a vizsgálati személyek ugyanazokat a válaszokat adták. Azonban az agyműködésük szinte "fellángolt"! Az agy központi része, amely a boldogságért felelős, arról árulkodott, hogy a figyelmeztető szövegek pont az ellenkezőt váltották ki a vizsgált mintából. A figyelmeztetések olvasata után még jobban kívánták a dohányzást a kutatásban résztvevők.

A Trendhimnél megállapítottuk, hogy az emberek néha nem logikus döntéseket hoznak. Amikor meg kell magyarázni a választásainkat, cselekvéseinket vagy véleményünket, gyakran nehéz megfogalmazni, hogy mit miért tettünk. Az ember gyakran cselekszik ösztönösen amit nem igazán tudunk irányítani. A választásainkat sokszor befolyásolják a megérzéseink, nem rendes kognitív döntéshozatalt használunk. A neuromarketing kutatásunk igazából csak egy kiegészítése a többi marketing kutatásunknak, önmagában nem ad konkrét válaszokat, de együtt felhasználva más mintavételekkel, már le lehet szórni a számunkra fontos adatokat. Adatok analizálása, reklámok kutatása, kattintások számlálása, statisztikai felmérések is kellenek a pontos válaszok megtalálásához.

Amikor figyeled, hogy emberek hogyan cselekszenek, bitosan te is tudni szeretnéd a miértjét, ez velünk is így van - Miért választotta a vásárló X terméket Y helyett? Miért hagynak fel a vásárlással pont a fizetés előtt/közben? Egy neuromarketing kutatás megadja nekünk a válaszokat olyan dolgokra is, amelyet adatgyűjtéssel nem tudnánk megválaszolni. Az agyhullámok és a szemmozgások mérésével alkalmazzuk a neuromarketinget.

Jesper Clement a Copenhagen Business School professzora. Ő az egyik legelismertebb és legnagyobb tudású kutató neuromarketing terén. A Copenhagen Business School-t 2016-ban beválasztották a világ 10 legjobb főiskolája közé. Itt olvashatsz róla.

A teszt alatt egy Emotiv Epoc+, mószert használtunk, amelyen egy EEG ovasó van, amelyet a fejre kell helyezni. Az Emotiv Epoc+ műszeren 16 szenzor található. Ezek a szenzorok az agy 14 külöböző pontját vizsgálják (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 és AF4) amelyek az agyhullámok visgálatakor fontos információkat hordoznak. A műszer 3 különböző algoritmust használ a kutatáshoz, amelyek mind külső tudományos kutatások alapján dolgoztak ki. Így a gép érzékeli az agyban végbemenő változásokat.

EMOTIV jelenleg 6 féle érzelmet és ösztönös viselkedést tud érzékelni azonnal - izgalmat (Arousal), érdeklődést (Valence), stresszt (Frustration), unalmat és figyelmet (Focus), illetve pihentést (Relaxation). Az algoritmusok, amelyekkel meg lehet figyelni ezeket az érzelmeket, különböző kutatásokon alapszanak. Az egyes mintavételeken több, mint 20 önkéntes vett részt egy-egy érzelem vizsgálatakor. A vizsgált személyeknek különböző élményeket kellett megélniük, hogy a kívánt érzelmeket kiváltsák belőlük. Több mérőeszköz is rájuk volt erősítve, hogy a vizsgálat közben a vérnyomást, a pulzust, a légzés változását, a vér áramlását, a bőr izzadását és a szemmozgást is mérni lehessen. A vizsgálatot egy kutatópszichológus vezette és ő maga értékelte. Az EMOTIV teljesítménymérést jóváhagyták több tudományos kutatás alapján is.

Itt olvashatsz róla bővebben neuromarketing Röviden és egyszerűen megfogalmazva az ösztönös döntéshozatalt vizsgálja. A neouromarketing technológiai és neurológiai alapokon fekszik, de köze van a viselkedés lélektanhoz (behaviorizmus), viselkedés gazdaságtanhoz (amely azt vizsgálja, hogy az emberek mi alapján hoznak közgazdaságtani döntéseket) és szociál pszichológiához is (amely azt vizsgálja, hogy emberek, hogyan hoznak döntéseket különböző szociális körökben és milyen vásárlói különbségek alakulnak ki közöttük).”

A neuromarketing legfontosabb aspektusai:

Arckifejezések: Az emberi arcról rengeteg érzelemkifejezést lehet leolvasni. Ennek a mérésére két szintet szoktak használni. 1) Meghatározó változások (mosoly, szemöldökráncolás, stb) és 2) nehezebben meghatározható kis izomváltozások (amikor a pozitív vagy negatív érzelmi reakciót apró változásokból lehet leolvasni).

Szemmozgás: A szemmozgás figyelésénél a pupilla tágulását figyelik. A szemmozgások figyelése önmagában vagy más kutatások mellé is hasznos mérés lehet.

Elektromos aktivitásvizsgálat: A bőr izzadásának vizsgálata. Ezt a vizsgálatot általában az ujjbegyeken szokták elvégezni.

Légzés és pulzus: A légzés gyakoriságának mérése és a szívdobogás számának vizsgálata is fontos lehet. A pulzusunk esik, amikor a figyelmünket összpontosítjuk. De amikor az izgalmunk nő, a szívdobogásunk is vele együtt párhuzamosan nőni kezd.

Funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat (fMRI): Általában tudományos kutatásokban szokták használni ezt a módszert, hogy precízen, grafikusan lehessen ábrázolni az agyban végbemenő változásokat. A technológia a vérben található vasat vizsgálja, így tudja a véráramlást és az érzelmeket is vizsgálni. Az fMRI műszerek elég drágák és többnyire csak kórházak vagy nagyobb laboratóriumok rendelkeznek vele.

Elektroenkefalográfia (EEG): Valószínűleg az egyik legnépszerűbb neuromarketinghez használt mérőszer, hiszen viszonylag alacsony az ára az fMRI-hez és a szemmozgát végző mérőszerekhez képest.

Itt találsz képeket, írásos anyagokat és egyéb információkat.